모바일 마케팅 애널리틱스 플랫폼인 애드저스트(Adjust) 가 CTV(커넥티드 TV) 생태계에 관한 상세한 설명을 담은 <CTV 마스터 가이드 2023: 모바일 앱 마케터를 위한 인사이트와 전망>을 출간했다고 16일 밝혔다. CTV 생태계의 폭발적인 성장에 힘입어 CTV 광고 비용 또한 증가하여 2026년 326억 달러에 이를 것으로 전망됨에 따라, 모바일 앱 마케터들에게 애드저스트가 분석한 CTV 광고의 잠재력과 난제, 측정 방법에 대한 세부 설명을 제공하고 CTV 업계 주요 리더들의 인사이트를 공유한다는 의도다.

이번에 출시된 <CTV 2023 마스터 가이드>는 CTV 및 CTV 광고 성장에 대한 분석, 업계 최초의 통합 CTV 측정 솔루션인 애드저스트 CTV 애드비전(CTV AdVision)을 통한 포괄적인 CTV 측정 방법, CTV 대표 활용 사례를 포함한다. 또한 바이브(Vibe), 티비사이언티픽(tvScientific), 스트리밍TV 업체인 월(Wurl)과 같은 애드저스트 CTV 파트너들의 시장 전망 및 유용한 인사이트를 함께 확인할 수 있다.

애드저스트에 따르면 CTV는 도달 가능한 사용자 범위가 넓어 신규 사용자 획득에 용이하며, 소비자들이 가장 편안하고 수용적인 상태에서 광고를 받아들일 수 있는 큰 화면을 통한 광고로 시청자들의 호기심을 자극한다.

TV 시청을 하며 모바일 기기를 동시에 사용하는 '듀얼 스크린' 시대가 도래함에 따라, 광고주들은 CTV 광고와 모바일 전환 간의 상관관계를 찾고자 노력 중이다. CTV 광고는 마케팅 퍼널 상단(인지)에서 하단(행동)으로 잠재 사용자를 유도하는데 효과적이며, 퍼널 하단 채널에서의 전환에 기여하는데, 이는 애드저스트의 CTV 애드비전(CTV AdVision)을 통해 정확히 파악할 수 있다.

실제로 비디오 게임 개발사인 매직 태번(Magic Tavern)은 CTV를 광고 채널로 활용하여 넷플릭스 인기 프로그램 퀴어 아이(Queer Eye)와 단독 파트너십을 체결한 바 있는 게임 앱 ‘프로젝트 메이크오버(Project Makeover)’의 성공을 거두었다. 매직 터번은 애드저스트의 CTV 애드비전을 이용해 특정 캠페인, 파트너, 광고 게재 위치를 분석한 결과, 유효 설치당 비용(eCPI)은 65% 이상 감소했으며 0일차 광고 비용 대비 투자 수익(ROAS)은 4배 증가했고, 142개국에서 가장 많이 다운로드된 게임 1위를 기록했다.

앱 마케팅에서 CTV 기술과 CTV 광고의 중요성은 더욱 커지고 있으며, 애드저스트는 CTV 사용이 지속적으로 확산될 것이라고 예측한다.

시장 조사 기관 이마케터(emarketer)는 2023년 말까지 미국의 인터넷 사용자 중 93%가 CTV를 사용할 것이며, '코드 커터'와 '코드 네버'와 같은 유료 유선 TV 비가입 가구의 수가 유료 유선 TV 가입 가구 수를 뛰어넘을 것이라 전망한 바 있다. 애드저스트가 2022년 측정한 CTV 노출 수는 월 평균 2,500만 건이며, 올해 말에는 노출 수가 월간 10억 건으로 늘어날 것으로 전망한다.

이러한 CTV의 계속된 성장세에 발맞춘 모바일 앱 마케터의 측정 역량 강화를 위해, 애드저스트는 작년부터 업계 최초의 CTV 종합 측정 솔루션인 CTV AdVision을 출시하여 시장 파편화와 측정 불투명성 문제에 대한 솔루션을 제공하고 있다.

애드저스트의 커넥티드 TV & 신규 채널 디렉터인 헤이즈베르트 폴스(Gijsbert Pols) 박사는 "마케터들이 평균 14개 채널에서 다양한 캠페인을 진행하는 것을 고려할 때, 고가치 사용자 유입에 가장 효율적인 플랫폼을 파악하고 CTV 광고가 다른 광고에 미치는 영향에 대해 완전히 이해하는 것이 매우 중요하다”며, "현재 검색 채널 또는 SNS 채널로부터 발생한 설치 수 중 최대 1/4은 CTV 캠페인의 어시스트를 받았으며, CTV는 증분 성장(Incremental growth)에 기여한다"고 말했다.

티비사이언티픽(tvScientific)의 공동 설립자이자 CEO인 제이슨 페어차일드(Jason Fairchild)는 "마케터들은 최종 클릭 방식에서 벗어나 더욱 정교하고 데이터 중심적인 접근법을 사용해야 한다"며, "증분 측정(Incrementality measurement) 모델을 통한 인사이트는 그동안 몰랐던 CTV 외 모든 마케팅 채널의 증분 기여도를 데이터 중심적으로 파악하도록 해줄 것이다. 증분 측정을 활용하면 CTV 광고가 타겟 시청자들에게 주는 영향과 CTV 광고의 측정 가능한 특정 성과에 대한 기여를 파악할 수 있다"고 덧붙였다.

애드저스트 코리아 박선우 지사장은 “애드저스트는 작년 업계 최초의 CTV 종합 측정 솔루션 CTV 애드비전(CTV AdVision)을 출시한 이래 CTV 캠페인이 모바일 앱 설치와 설치 이후 이벤트에 미치는 정확한 영향과 CTV가 다른 마케팅 채널에서 어떻게 전환을 유도하는지 전체적으로 파악할 수 있도록 계속해서 지원하고 있다”며 “애드저스트는 본 CTV 가이드를 시작으로 앞으로도 지속적으로 고도화된 솔루션을 개발해 마케터들의 브랜드 전략 수립에 필수적인 인사이트를 제공하고 고객 성장을 견인하도록 노력할 것이다”고 강조했다.