식음료업계가 소비자들의 마음을 사로잡는 패키지 마케팅을 통해 소비 심리 공략에 나섰다. 식음료 브랜드들이 고유의 맛과 아이덴티티는 유지하되, 패키지에 다양한 변화를 주어 소비자들에게 신선한 이미지를 전달하고 구매욕을 자극하고 있는 것. 친환경 제품을 선호하는 가치 소비부터 한정판 제품에 열광하는 덕질 소비와 레트로 감성의 제품을 찾는 추억 소비까지 다양한 소비 트렌드를 겨냥한 패키지 마케팅을 통해 구매의 즐거움을 전하고, 색다른 경험의 기회를 제공하는 식음료업계의 다양한 사례를 살펴본다.

■ 재활용에 용이한 친환경 패키지로 ‘가치 소비’ 추구하는 고객 마음 사로잡아
사이다는 이제 ‘초록색 사이다’가 아닌, ‘투명한 사이다’!

코카-콜라는 친환경 정책에 발맞춰 ‘스프라이트’의 기존 초록색 페트병을 재활용에 용이한 무색 페트병으로 전면 교체하며 가치 소비를 추구하는 소비자들의 호응을 얻고 있다. 스프라이트는 국내 소비자들이 사이다는 초록색 패키지를 선호하는 것을 감안해 출시 이후 줄곧 초록색 페트병을 유지해 왔으나, 기존 초록색 유색 페트병이 재활용이 어려운 재질인 점을 고려하여 재활용 용이성을 높이기 위해 단일 재질의 무색 페트병으로 패키지를 변경했다.

스프라이트의 패키지 리뉴얼은 모든 용량의 제품에 적용돼 앞으로 스프라이트는 무색 패키지 제품으로만 선보이게 된다. 스프라이트 투명 패키지는 500ml, 1.5L 페트 제품에 우선 적용됐으며, 순차적으로 300ml, 1.25L, 1.8L 등 모든 용량에 적용해 출시할 예정이다. 코카-콜라사는 올해 ‘스프라이트 시원한 배향’, ‘씨그램’에도 무색 패키지를 적용하며 환경에 대한 사회적 책임을 다하고, 가치 소비를 실천하는 소비자들의 니즈를 반영한 제품을 선보이기 위해 노력하고 있다.

■ 시즌 한정판이나 인기 캐릭터 담은 패키지로 ‘덕질’ 소비자들의 소장 욕구 자극
특정 시즌에만 만나볼 수 있는 시즌 한정판 패키지나 인기 캐릭터를 패키지 디자인에 활용해 소장 욕구를 자극하는 제품도 덕질 소비자들에게 재미와 구매의 즐거움을 선사하며 인기를 끌고 있다.

코카-콜라는 2019년 봄 한정판으로 ‘코카-콜라 벚꽃 디자인 스페셜 에디션’을 선보였다. 코카-콜라 벚꽃 에디션은 화사한 핑크와 보랏빛 배경에 흩날리는 벚꽃의 아름다움을 표현했으며, 소비자들이 만개한 벚꽃처럼 화사하고 짜릿한 봄날을 보내길 바라는 마음을 담아 기획됐다. 지난해에 이어 생기 넘치는 봄기운이 느껴지는 패키지 디자인으로 소비자들의 소장 욕구를 자극하며 뜨거운 반응을 얻고 있다. 삼양식품은 여름 시즌 한정으로 ‘미역새콤비빔면’을 출시했다. 미역새콤비빔면은 청정지역으로 알려진 완도산 미역을 넣어 식감을 살렸고, 얇은 면발과 감칠맛 나는 양념 소스가 조화를 이뤄 시원한 맛을 즐길 수 있다. 세븐일레븐은 여름 한정 메뉴로 베트남 음식인 ‘분짜 도시락’을 판매한다. 베트남 쌀국수, 채소, 돼지고기, 소스로 구성돼 동남아 음식을 찾는 소비자들을 공략했다.

인기 캐릭터를 패키지 디자인에 담아 키덜트족의 마음을 사로잡은 캐릭터 콜라보 제품도 좋은 반응을 얻고 있다. 코카-콜라는 전 세계인의 사랑을 받고 있는 어벤져스의 히어로 캐릭터를 담은 ‘코카-콜라 제로 마블 스튜디오 어벤져스: 엔드게임 스페셜 패키지’를 출시했다. 코카-콜라 제로와 마블 스튜디오 어벤져스: 엔드게임의 파트너십을 통해 국내 최초로 선보인 스페셜 패키지는 어벤져스 히어로들의 개성을 담아 모던하게 디자인 했다. 코카-콜라 제로 250ml 캔에는 아이언맨, 캡틴 아메리카, 500ml와 1.5L PET는 어벤져스에 등장하는 11명의 캐릭터를 만나볼 수 있어 마블 스튜디오 어벤져스: 엔드게임의 다양한 히어로를 찾아보는 재미를 느낄 수 있다. 팔도는 ‘비락식혜 어벤져스 스페셜 패키지’를 선보였고, 삼양식품 ‘프렌즈짱’은 카카오프렌즈와 콜라보를 통해 패지키에 무지와 콘 캐릭터를 적용했다.

■ 향수 불러일으키는 레트로풍 패키지로 ‘추억 소비’ 기회 제공하며 색다른 재미 선사
뉴트로 트렌드의 인기가 식지 않고 있는 가운데 복고 감성을 담은 디자인을 적용한 패키지도 눈길을 끈다. 단종 제품을 재출시하며 기존 패키지 디자인을 그대로 재현하거나, 레트로풍 디자인을 적용한 신제품도 등장하며 색다른 재미와 향수를 선사하고 있다.

유통업계는 추억의 제품들을 재출시하며 기존의 패키지 디자인을 그대로 재현, 소비자들에게 추억과 이색적인 브랜드 경험을 제공하고 있다. 농심은 1990년대 초 단종됐던 ‘해피라면’을 다시 선보이며 첫 출시 당시 패키지 디자인을 그대로 구현했다. 롯데제과는 1982년 출시한 사랑방 선물, 육각 꼬깔콘의 패키지 디자인을 그대로 사용해 이목을 끌었다. CJ제일제당은 1950년대 백설 브랜드 초기 포장 디자인과 제품명을 활용한 설탕, 밀가루, 참기름, 소금 총 네 가지 제품으로 구성된 ‘백설 헤리티지 에디션’을 출시했다.

신제품을 출시하며 복고풍 패키지 디자인을 채택하는 사례도 활발하다. 롯데제과는 ‘치토스 콘스프맛’을 새롭게 선보이며 1990년대 포장 디자인이었던 파란색 패키지와 친근한 호랑이 캐릭터를 삽입해 기존 패키지 디자인을 그대로 적용했다. 삼양식품은 신제품 ‘뽀빠이 귀리우유’와 ‘뽀빠이 초코우유’를 출시하며 1980년대 사용했던 삼양식품의 로고와 서체를 패키지에 활용했다. 서울우유협동조합은 신제품 ‘헛개로깨 초코’에 1970년대 초등학교 교과서에 등장하는 인물을 모티브로 한 인기 이모티콘 ‘바른생활’ 캐릭터를 활용, 레트로풍의 패키지를 선보였다.