요즘은 대중들의 의식수준이 높아지면서 한 물품을 소비함으로써 자신의 가치가 얼마나 높여지느냐가 중요한 요소로 자리잡았다. 이기적인 기업보다는 생산과 기업 내부 구조가 윤리적이고 사회 환원도가 높은 기업일수록 지지도가 높아진다는 것이다. 소비자들은 이러한 기업의 제품들을 사용함으로써 스스로의 가치가 함께 높아지고 있다는 만족감을 얻는다. 이제는 기업의 사회적 책임 부분(CSR: Corporate Social Responsibility)이 점점 마케팅의 중요한 요소로 자리잡는 시대이다.

가장 대표적인 예로는 세계적인 신발 브랜드 TOMS Shoes를 들 수 있다. TOMS Shoes에서는 'One for One'이라는 기부 철학이 있다. 누군가가 신발 한 켤레를 사면 세계의 불우한 어린이들에게 TOMS SHOES 한 켤레가 기부된다는 것. 세계 경제적 취약층 어린이들을 위해 신발 한 켤레 당한 고객들과 함께하는 신발기부를 지속적으로 실천하고 있으며 현재 누적 신발 기부량은 100만켤레가 넘은 상태이다.

이러한 ‘착한 마케팅’에 동참하여 우리나라 '아름다운 가게'에서는 기부품 판매와 공정무역을 통해 많은 소비자들의 ‘착한소비’를 이끌어냈다. 2002년 1억원에 불과했던 매출이 2010년에는 163억원으로 성장하고, 누적 나눔액은 220억을 돌파했다고 한다. 또한 최근 비스트 멤버 양요섭씨의 ‘위안부 팔찌’가 인기검색어 1위에 의식과 가치를 담은 ‘착한소비’ 상품들이 대중들의 좋은 반응을 얻고 있다.

착한소비 플랫폼을 운영하는 소셜벤처 ㈜박씨 박헌종 대표는 “국민들의 의식수준이 점차 높아져 가면서 이러한 착한소비는 앞으로 대중화될 것”이라고 분석하였다. 또한 “현재의 ‘착한소비’ 상품 소비자가 직접 찾아가 마음먹고 구매해야 하지만 앞으로는 특별하지 않은 필수 물품군에도 착한소비를 녹여내어 대중들의 일상적인 소비가 자신도 모르는 사이에 사회적 환원이 되는 착한 쇼핑문화를 만들어야 한다.”고 밝혔다.

박씨는 회사, 학교 등에서 필수적으로 사용하는 A4용지나 커피믹스, 율무차 등을 착한소비 상품으로 판매하고 있다. 판매가는 기존가격과 동일하며, 수익금은 구매자가 지정한 기부처에 구매자의 이름으로 기부한다.

한편 박씨에서는 아이돌 유키스, 배우 박중훈, 안성기, 박신양, 장혁, 유시민 전장관, 동양물산 김희용 회장, 아이엠픽쳐스 최완 대표, 한국 만화가협회 조관제 회장 등 많은 스타와 명사들의 기부와 자선경매가 이어져 눈길을 끌었다. 최근에는 SBS TV동물농장 개과천선코너의 이웅종소장의 기부품 자선경매가 진행되고 있다.