소비자가 특정 자동차를 사려는 선호이유와 실제 구입이유는 상당히 일치 한다. 차이가 있다면 구입이유로 가장 중요한 것이 ‘가격/구입조건’인데 선호이유에는 포함되지 않는다는 것이다. 구입예정자의 선호이유 Top5에 ‘가격/구입조건’은 포함되지 않으나, 국산, 수입차 구입이유에서는 각각 1위, 4위였다. 구입계획은 이상과 기대에 따라 세우지만, 실제 구입에는 현실적 제약이 따른다. 구입이유에서의 주목할 만한 변화는 선호이유에서와 마찬가지로 ‘안전’의 중요성이 더 커지고 있다는 점이다.

자동차전문 리서치회사 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)는 매년 7월에 실시해 온 자동차 기획조사에서 지난 1년 간 새 차를 구입한 소비자들에게 총 28개의 구입이유를 제시하고 그 중에서 ‘그 모델을 구입한 가장 중요한 이유’ 하나(구입이유)를 선택하게 했다. 이에 근거해 선택률이 가장 높은 5개를 ‘구입이유 Top5’로 선정했다. 금년도 Top5에 대한 지난 9년 간의 결과는 [그림1]과 같다.

금년 조사에서 가장 지적률이 높은 이유는 ‘가격/구입조건’(15%)이었으며, 그 다음은 ‘외관스타일’(11%), ‘안전성’(10%), ‘연비’(8%), ‘이전 경험’(7%)이 Top5에 들었다. 지난 9년간의 변화를 보면 ‘가격/구입조건’은 2007년과 ‘11년 두 차례에 걸쳐 ‘외관스타일’에 1위 자리를 내주기도 했지만, 대부분 가장 유력한 구입이유였고, 앞으로도 그럴 것으로 보인다. 반면 ‘외관스타일’은 매년 내림세로 내년에는 1%p 차이로 근접한 ‘안전성’에 2위 자리를 내주게 될 가능성이 있다. ‘안전성’은 2006년 3%에서 시작해 매년 꾸준히 상승세를 타오다가 금년엔 작년 대비 3%p 증가하며 3위로 도약했다. 선호이유에서의 추이를 보면 ‘안전성’의 상승세는 계속될 것으로 보인다. 4위 ‘연비’는 2012년 12%에서 금년 8%로 감소했는데, 그 이유는 연비가 덜 중요한 것이 아니라 연비 때문에 살만 하다고 판단되는 차가 없기 때문이다.

수입차 구입자들이 특정 모델을 구입한 이유 1위는 ‘연비’다[그림2]. ‘연비’는 2006년 4% 수준이었으나 이후 폭발적으로 증가해 5년 만인 2011년 20%에 오르며 1위가 되었고, 4년 연속 고공행진을 하고 있다. 그 다음은 10%대 초반에 머물다 최근 16%로 급상승한 ‘안전성’이 2위이며, 그 뒤를 ‘외관스타일’(12%), ‘가격/구입조건’(8%), ‘제조회사/브랜드’(7%)가 따랐다. 최근 급부상한 특성은 ‘안전성’과 ‘제조회사/브랜드’ 2개다. ‘안전성’은 특정 모델 보다는 브랜드와 연관이 깊다. 특정 모델을 구입한 이유를 묻는 질문에 브랜드를 언급한 것은 안전하다는 이미지와 관련 있을 가능성이 크다.

소비자의 구입이유를 보면 각 브랜드가 어떤 이유에서 선택되었는지를 알 수 있다. 국산차의 구입이유 1위인 ‘가격/구입조건’, 2위인 ‘외관스타일’은 현대와 기아에서만 1위, 2위였다[표1]. 한국지엠과 쌍용은 ‘안전성’에서 각각 32%와 26%의 지적률로 선호이유에서와 마찬가지(참고: 자동차 구입행동 1: 선호이유- ‘연비’쓰나미 다음은 ‘OO’쓰나미?)로 1위였으며, 여타 브랜드를 현격한 차이로 앞섰다. 또한 르노삼성의 ‘연비’도 선호이유에서와 마찬가지로 월등한 지적률(22%)을 보였다. 핵심 선호이유와 핵심 구입이유가 곧바로 연결되어 있음을 보여준다.

수입차의 경우 구입이유 1위인 ‘연비’에서 Volkswagen이 39%로 크게 앞선 1위였으며, 그 뒤를 BMW(21%)가 따랐다[표2]. ‘안전성’에서도 Volkswagen이 24%로 가장 높아, ‘연비’와 ‘안전성’ 2개 특성이 구입이유의 63%를 차지했다. Audi는 ‘외관스타일’(16%), BMW는 ‘연비’(21%), Benz는 ‘안전성’(17%)이 상대적으로 높기는 하지만 Volkswagen 처럼 두드러지게 차별화되는 이미지가 없었다.

국산차의 구입이유 1위는 ‘가격/구입조건’이고, 수입차는 ‘연비’다. ‘가격/구입조건’은 국산, 수입 모두의 선호이유 Top5에 들어있지 않다가, 구입이유에서 새로 등장한 이유다. 국산차 구입자의 경우 구입 전 기대와 실제 구입상황에서 마주친 현실 사이에는 극복하기 어려운 경제적 장벽이 있음을 알 수 있다. 실제 구입 상황에서 상당한 갈등과 타협이 있었음을 짐작할 수 있다.

수입차 구입자는 이와 크게 다른 것으로 보인다. 이들은 ‘연비’가 선호이유 1위인 동시에 구입이유 1위였고, ‘가격/구입조건’은 구입이유에서만 4위였다. 수입차 구입자들은 가격탄력성이 낮은 것으로 보이는데, 가격 보다는 수입차 구입을 정당화할 수 있는 명분이 더 중요하기 때문이다. 차의 연비만 좋다면 비싸도 무방하다고 믿는 경향이 있다. 이것이 수입차 시장에 연비 쓰나미를 가져온 원인이며, 당분간 계속 될 것으로 보인다. 국산차 시장의 경우 르노삼성의 QM3가 돌풍을 일으키고는 있지만 대형 쓰나미로 발전할 가능성은 그리 크지 않다. 수입 디젤차에 대적할 만한 다양한 선수가 없기 때문이다.

선호이유에서와 마찬가지로 구입이유에서도 ‘안전성’이 급부상하고 있다. 구입이유로 안전성을 지적한 비율은 작년에 비해 국산 3%p, 수입차 4%p 급상승하며 더 중요한 이유로 부각되고 있다. 국산차 소비자들은 연비 아닌 대안을 찾고 있으며, 현재 가장 유력한 후보는 ‘안전’이다. 안전은 더 중요한 이슈로 발전할 여건을 다수 갖추고 있다. 세월호 참사와 이어지는 여러 재난들, 에어백, 시동 꺼짐과 같은 결함 문제, 국산 자동차와 자동차 산업에 대한 비판적 시선들, 이에 더해 유가의 하락 등이 안전을 새로운 쓰나미의 중심으로 발전시킬 환경을 만들고 있다. 국산차 시장에 ‘안전’ 쓰나미가 닥쳐올 가능성은 크며, 만일 온다면 최대 수혜자는 한국지엠과 쌍용이 될 것으로 보인다.

[조사개요]
- 조사 수행 기관: 마케팅인사이트(www.mktinsight.co.kr)
- 조사 성격: 기획조사(Syndicated study)
- 모집단: 전국의 e-mail 이용하는 자동차 사용자
- 조사 시점: 2014년 7월
- 자료 수집 방법: 온라인 우편조사 (e-mail survey)
- 조사 규모: 총 응답자 101,821명