#밀레니얼 세대 직장인 이지현(94년생)씨는 평소 다양한 식품 브랜드들의 소셜 채널을 구독하고 있다. "제가 좋아하는 식품 브랜드가 컬래버레이션을 진행했다고 하면 아묻따(아무것도 묻지도 않고 따지지도 않고) 바로 구매해서 경험해 보려고 하는 편이에요. 그런데 예상했던 조합이 아닌 뜻밖의 조합일 경우에는 브랜드 호감도가 더욱 올라가죠. 재밌잖아요."라고 말했다.

#Z세대 대학생 박성용(97년생)씨는 “평소 패션에 관심이 많아 타 브랜드와 패션업계의 컬래버레이션을 눈여겨보고 있지만, 제품 출시 홍수에 흥미를 잃고 있던 찰나였어요. 제가 아무리 옷을 좋아한다고는 하지만 타업종과 패션업계가 협업해 출시한 의류보다는 정말 색다른 조합에 눈길이 더 가는 건 어쩔 수 없는 것 같아요.”라고 말했다.

그야말로 업계 간의 컬래버레이션 전성시대다. 그간 식품·유통업계의 컬래버레이션은 패션업계와의 협업이 주를 이뤘다. 2017년 농심이 패션 브랜드 에잇세컨즈와 손잡고 새우깡 티셔츠를 출시했고, 빙그레의 메로나는 패션 브랜드 스파오와 함께 메로나 운동화와 슬리퍼를 선보였다. 식품업계와 패션업계의 컬래버는 2019년 9월, 밀가루 브랜드 곰표상사가 남성 패션 브랜드 4XR과 협업해 '곰표 패딩'을 출시하며 인기의 정점을 찍었다. 그 이후 최근까지 농심 X 바인드(BIND), 빙그레 캔디바 X 휠라, 돼지바 X 널디 등 업계 간의 지속적인 협업이 이어지고 있다.

이 같은 환경 속 소비자들의 시선을 사로잡기 위해 식품·유통업계의 컬래버레이션 전략이 점차 고도화되고 있는 추세다. 재미를 추구하고 평범한 것을 거부하는 MZ세대(1981년~1995년 출생한 밀레니얼(M) 세대와 1996년~2001년 출생한 Z세대)의 취향을 저격하기 위해 더욱 독특하고 이색적인 영역으로 확장되어 나갈 수밖에 없는 업계의 전략으로 풀이된다.

최근 식품·유통업계는 최초로 교육업계와 협업하고, 게임업계는 물론 음악 레이블과 컬래버하며 역으로 패션 아이템을 출시하는 등의 행보를 보이고 있어 주목받고 있다.

#식품업계와 교육업계 간 최초의 컬래버, '햇반컵반 X 에듀윌' 합격의 맛 제품 출시
CJ제일제당 햇반컵반은 침투율(일 년에 한 번이라도 구입한 가구 비중)에서 MZ세대의 비중이 점차 증가하고 있다는 점에 주목해 지난 4월 소셜 추리게임 콘텐츠 '명탐정 컵반즈'를 선보이며 화제를 모으는 등 MZ세대 목소리에 귀 기울이고 있는 대표 브랜드다.

지난 10월 햇반컵반은 MZ세대와의 더욱 적극적인 소통을 위해 에듀윌과 컬래버레이션한 '합격의 맛’ 에디션 제품을 출시할 예정이라고 밝혔다. 식품업계와 교육업계 간의 최초의 협업인 것으로 밝혀져 더욱 관심이 모아진다.

식품업계 1위 제일제당과 교육업계 1위 에듀윌이 함께한 '식품(맛)과 교육(시험·합격)의 만남'이라는 조합에서 착안해 '합격의 맛'이라는 제품명을 내세우고 있어 눈길을 끈다. '합격의 맛' 에디션은 MZ로부터 가장 사랑받고 있는 '참치마요맛'으로 제작된다. '참치마요’에 전국의 모든 수험생을 응원하는 사행시를 포함하고 있어 의미가 깊다.

지난 10월 26일과 30일에는 전국의 에듀윌 직영학원과 제32회 공인중개사 시험 현장에서 ‘합격의 맛’ 에디션을 무료로 증정, 수험생들의 합격을 응원했다.

11월 중순에는 CJ제일제당 공식 온라인몰 'CJ더마켓'과 다양한 온라인 채널에서 본격적인 판매를 진행할 예정이다.

햇반컵반 관계자는 "MZ세대의 사랑을 받고 있는 햇반컵반과 젊은 세대의 꿈메이커 에듀윌이 만나 앞으로 더욱 뜻깊은 컬래버레이션 마케팅을 펼칠 예정이니 많은 관심 바란다"고 전했다.

#유통업계와 게임업계의 유쾌한 만남, '편의점 CU X 데브시스터즈 쿠키런'
지난 10월 편의점 CU는 데브시스터즈의 모바일 RPG게임 '쿠키런: 킹덤'과 협업해 쿠키런 콜라보 빵과 디저트 8종을 출시했다. MZ세대가 모바일 게임을 즐긴다는 점에서 주목해 올해 초 '바람의 나라 : 연’ 게임과 손잡은 뒤 게임업계와 또 한 번의 협업이다.

CU는 구매 혜택과 재미를 동시에 제공하기 위한 이색적인 마케팅을 펼쳤다. 먼저 구매 혜택의 경우, 컬래버 제품에는 소장 욕구를 불러일으키는 쿠키런 캐릭터 띠부띠부씰 30종이 랜덤으로 들어있고 띠부띠부씰 뒷면에는 게임 캐릭터의 경험치를 올려주는 기능을 가진 ‘레벨4 별사탕’ 10개를 획득할 수 있는 이벤트 코드를 삽입했다.

CU 멤버십 앱인 '포켓 CU'에서 멤버십 포인트 적립을 통해 굿즈를 얻을 수 있는 스탬프 이벤트도 마련해 많은 관심을 받았다. 컬래버 상품 구매 후 스탬프를 적립한 고객에게는 선착순으로 띠부띠부씰을 보관할 수 있는 띠부씰북(4,500명)을 제공했고 스탬프를 3개 이상 모은 고객에게는 추첨을 통해 '쿠키런:킹덤 문구세트(100명)'와 쿠키런 NPC '설탕노움 인형(100명)'을 증정했다.

재미요소의 경우, 매장에서 쿠키런 제품을 구매하면 계산대에서 쿠키런 캐릭터들의 실제 음성 메시지가 흘러나오도록 했다. 또 CU 공식 유튜브 채널 '씨유튜브'에서는 쿠키런 캐릭터가 직접 맛의 비법을 밝히는 애니메이션 콘텐츠를 공개하고 댓글 이벤트를 진행하며 MZ세대와 더욱 적극적으로 소통했다.

#식품 브랜드와 힙합 레이블의 더욱 힙한 조합, '스프라이트 X AOMG'
코카콜라사의 스프라이트는 힙합 레이블 AOMG와 썸머 캠페인 '쿨하게 리셋'의 일환으로 특별한 컬래버레이션을 공개하며 올여름 소비자들의 시선을 사로잡았다.

일반 패션 브랜드와의 협업이 아닌 힙합 레이블과의 컬래버를 통해 스웨그 넘치는 감성을 아이템에 담아 표현한 것이 특징이다.

반팔 베이스볼 저지, 후드 티셔츠, 반팔 티셔츠, 쇼츠(반바지), 버킷햇 등 5종의 아이템을 선보였으며 스프라이트와 AOMG 로고, 스프라이트의 그린과 옐로 컬러를 사용해 심플하면서도 감각적인 디자인으로 일상 속 힙한 데일리룩으로 활용할 수 있도록 구성했다.

‘스프라이트 X AOMG’ 컬렉션은 코카콜라만의 짜릿한 경험을 체험할 수 있도록 공식 모바일 스토어 ‘코-크플레이(CokePLAY)’ 전용 앱에서 만날 수 있게 기획했다.

코카콜라사 관계자는 "힙합 레이블 AOMG와의 특별한 컬래버레이션을 통해 소비자들이 일상을 쿨하게 리셋하며 즐겁고 상쾌하게 보내시길 바라는 마음을 담았다"며 "앞으로도 힙하고 감각적인 마케팅 활동을 이어나갈 예정이다"라고 밝혔다.