#20대 직장인 여성 고모씨는 코로나19가 지속되면서 화장품 구매 방법을 바꿨다. 오프라인 매장에 가지 않고 온라인으로 제품 후기를 살펴본 후 구매하는 것이다. 고씨는 “코로나 시대에 누가 사용했을지 모르는 테스트 제품을 쓰는 게 겁이 나 매장 방문은 하지 않는다”며 “온라인을 통해서도 충분히 제품을 경험할 수 있고 시간도 절약돼 온라인 구매를 활용하고 있다”고 말했다.

얼굴에 바르는 화장품만큼은 직접 매장에 방문해 테스트 후 구매하는 것이 좋다는 인식이 강했으나 최근 코로나19가 장기화되면서 화장품도 온라인 쇼핑을 선호하는 이들이 늘어나고 있다. 온라인에서 제품 테스트 영상, 발색 비교 사진 등 다양한 콘텐츠를 통해 화장품 간접 경험이 가능해지면서, 간편하고 안전하게 구매할 수 있는 온라인 쇼핑에 몰리는 것이다.

이에 업계에서는 소비자 니즈에 맞춰 다양한 온라인 채널을 활용한 랜선 마케팅을 적극 펼치고 있다. 비대면으로 충분한 서비스와 경험을 제공하기 위해 다채로운 콘텐츠를 제작하는 등 ‘위드 코로나(With Corona)’ 시대에 발맞춘 마케팅 활동으로 ‘코덕(Cosmetic과 ‘덕후’의 합성어)’들을 사로잡고 있다.

■ 다양한 콘텐츠로 제품 경험 제공… 라카(LAKA), SNS 채널서 다채로운 눈썹룩 공개

국내 최초 젠더 뉴트럴 메이크업 브랜드 ‘라카(LAKA)’는 지난달 12일 ‘와일드 브로우 셰이퍼’ 출시와 함께 공식 인스타그램 계정을 통해 이색 마스크 화보를 공개했다. 국내 메이크업 업계에서는 최초로 시도된 마케팅 전략으로, 코로나 시대의 마스크 착용을 일상으로 받아들여 콘텐츠를 선보인 것이다. 화보 속 마스크를 쓴 모델들의 각기 다른 눈썹 모양을 강조한 캠페인 영상은 누적 조회수 100만회를 달성할 만큼 뜨거운 반응을 얻었다.

라카는 다양한 눈썹 스타일링을 보여주는 하우투 영상부터 배우 전세원, 뷰티 유튜버 아우라M 등과 협업한 영상 콘텐츠를 순차적으로 공개하며, 소비자들이 매장에 가지 않고도 충분히 제품을 경험할 수 있도록 소통을 이어가고 있다. 이번달에는 메이크업 아티스트 유은주와 함께 제품 사용 팁을 소개하는 콘텐츠를 선보일 예정이다. 와일드 브로우 셰이퍼는 눈썹 고유의 결과 숱을 살려 와일드한 매력을 극대화하는 투명한 글루 타입의 아이브로우 메이크업 제품이다. 코로나 시대의 소비자 니즈를 파악한 전략적인 마케팅으로 한국, 일본, 대만 3개국에서 완판 행진을 이어가고 있다.

■ 자체 테스트로 커버력 입증… 홍샷, 머랭커버 셀프 커버력 테스트 영상 공개

가수 홍진영이 자신의 이름을 따 론칭한 화장품 브랜드 ‘홍샷’의 신제품 ‘머랭커버’를 출시하며 셀프 커버력 테스트 영상을 공개했다. 지난 9월 자신의 인스타그램 계정에 선보인 해당 영상에는 홍진영이 소주 3잔을 마신 뒤 붉어진 얼굴에 머랭커버를 바르는 모습이 담겼다. 머랭커버를 바른 후에는 빨개진 목과 대비된 뽀얀 얼굴이 눈길을 끌었다. 해당 콘텐츠는 2만7000여개의 좋아요를 받으며 소비자들의 공감을 샀다.

이보다 한 달 앞선 지난 8월에는 KBS2 ‘편스토랑’에 출연해 효과를 검증한 바 있다. 개그맨 허경환과 가수 황치열과 함께 술을 마시는 장면에서 홍진영의 붉어진 목과 달리 하얗고 매끄러운 얼굴로 이미 코덕들의 관심을 모은 것이다. 머랭커버는 홍샷1 파운데이션의 업그레이드 버전으로, 머랭처럼 쫀쫀한 커버력과 피부 커버, 톤업, 진정 효과 등을 체험할 수 있는 제품이다. 제품 성능을 입증한 홍진영의 적극적인 마케팅 전략으로 지난달 현대홈쇼핑 론칭 방송 전 사전 이벤트 생방송에서는 단 1시간 만에 준비 수량의 150%가 초과 매진되기도 했다.

■ 비대면 실시간 판매의 장 열어… 에뛰드, 뷰티 크리에이터와 협업해 라이브 방송 실시

아모레퍼시픽의 화장품 로드숍 ‘에뛰드’는 지난달 뷰티 크리에이터 ‘레오제이’와 ‘레더샵 컬렉션’ 콜라보레이션 네이버 쇼핑 라이브 방송을 진행했다. 에뛰드 가을 신상 팔레트 레더샵 출시를 기념해 진행된 이번 방송에서는 댓글에 맞춰 판매 제품들을 상세하게 시현하고, 제품에 대한 궁금증을 실시간으로 해소시켜 주며 3만2000명 이상의 조회수를 기록했다. 방송 5분만에 레더샵 팔레트 스페셜 키트는 준비된 2000개 수량 모두 매진되었으며, 방송 도중 급하게 재입고된 2차, 3차 물량까지 모두 소진됐다.

레오제이는 라이브 방송에 앞서 본인 인스타그램을 통해 ‘레더샵 팔레트 애칭 공모 이벤트’를 진행하고 ‘가을레오팔레트’라는 레오제이 키트 애칭을 소비자들과 함께 선정하며 제품과 방송에 대한 기대감을 불어넣었다. 이번 프로젝트를 담당한 뷰티 인플루언서 비즈니스 그룹 ‘레페리’ 마케팅 담당자에 따르면 전 기획 단계에서부터 브랜드와 크리에이터간 긴밀한 논의를 통해 진행된 짜임새 있고 다양한 사전 콘텐츠들의 시너지가 긍정적인 결과를 낳았다.

■ 방구석 샘플링 활발… 라비다, 유스 프로틴 세럼 출시 기념 샘플링 이벤트 진행

코리아나화장품의 대표 브랜드 ‘라비다’는 지난 9월 온라인 공식몰 구매 고객 대상 온라인 샘플링을 진행했다. ‘유스 프로틴 세럼’ 제품을 구매하기 전 미리 경험해 볼 수 있도록 마련된 8ml 용량의 샘플을 선착순 500명에 한해 0원에 제공하는 이벤트다. 라비다몰 정기구독 페이지를 통해 신청을 받고, 배송비만 본인이 부담하는 식이었다.

9월 출시된 유스 프로틴 세럼은 단백질 함량이 풍부하다고 알려진 화이트 루핀 씨앗에서 추출한 유스 프로틴 성분을 함유했다. 발효 오일 콤플렉스가 영양 보습 막을 형성해 피부를 편안하고 부드럽게 감싸 수분이 날아가지 않도록 돕는다. 코리아나화장품은 이번 제품 출시를 시작으로 ‘정기구독 서비스’를 전개하는 등 다양한 온택트 마케팅을 선보이고 있다.