현재 국내 외식업계는 업종을 막론하고 포화 상태다. 국세통계포털에 의하면 올해 1월 전국 커피 음료점은 9만 3,414개로, 3년 전 약 6만 개에 비해 50% 증가했으며, 치킨 프랜차이즈 가맹점도 3만 개에 달하고 있다.

이처럼 외식 프랜차이즈 시장이 레드오션화 되면서 외식업체들이 브랜드만의 맛과 감성, 스토리를 함축하고 상징하는 ‘시그니처 메뉴’를 주요 세일즈 포인트로 내세우고 있다.

이의 일환으로 시그니처 메뉴를 중점적으로 브랜드의 가치 제고에 힘을 쏟는 추세다. 제품에 새로움을 덧붙여 소비 욕구를 불러일으키는 ‘뉴디맨드’ 트렌드와 결부해 시그니처 메뉴에 변주를 가해 신제품을 출시하거나, 적극적인 프로모션을 이용해 제품 인지도를 높이는 등 다양한 마케팅 활동을 벌이고 있다.

▲ 왼쪽=샥 라떼, 오른쪽=피넛 라떼 / 사진=블루샥

커피 프랜차이즈 블루샥은 타 카페 브랜드와의 차별화를 위해 창업 초기부터 시그니처 메뉴인 ‘샥 라떼’를 내세운 마케팅에 집중했다. 브랜드 이름에서 따온 ‘샥 라떼’는 우유와 에스프레소 위 블루샥만의 레시피로 만든 특제 크림을 올려 만든 커피 메뉴로, 커피와 크림이 조화된 부드럽고 고소한 맛이 소비자들에게 호평받고 있다. 부산의 커피 매니아들 사이에서 크게 입소문을 타며 블루샥을 전국구 브랜드로 성장하게 만든 메뉴기도 하다.

블루샥은 ‘샥 라떼’의 인기에 힘입어 지난해 9월 샥 라떼를 베이스로 개발한 새로운 시그니처 메뉴 ‘피넛 라떼’를 출시했다. 블루샥만의 땅콩 크림을 사용해 고소함을 더욱 업그레이드한 피넛 라떼는 샥 라떼에 이어 많은 사랑을 받고 있다.

▲ 사진=스타벅스

스타벅스의 ‘자몽 허니 블랙티’는 2016년 9월 스타벅스 티 브랜드 ‘티바나’의 런칭과 함께 탄생한 메뉴로, 산뜻한 자몽 과즙과 깊은 풍미의 블랙 티의 조합이 특징이다. 8년간 7,000만 잔이 팔리면서 현재는 ‘자허블’이라는 약칭까지 생길 정도로 스타벅스의 시그니처 메뉴로 자리잡았다. 스타벅스는 자몽 허니 블랙티를 재해석한 ‘자몽 허니 레몬 블렌디드’를 시즌 한정으로 출시하거나 30온스 트렌타 사이즈를 추가로 출시하는 등 다양한 방식으로 자몽 허니 블랙티를 활용하고 있다.

▲ 사진=써브웨이

샌드위치 브랜드 써브웨이의 ‘이탈리안 B.M.T.’는 1975년 등장한 이후 꾸준한 사랑을 받은, 써브웨이를 상징하는 메뉴이다. Biggest, Meatiest, Tastiest라는 슬로건에 맞게 페퍼로니, 살라미, 햄의 조합이 만드는 풍부한 고기 맛이 인상적이다. 2021년 기준 국내에서만 약 740만여 개가 팔려 매장 영업시간 기준 ‘3초에 1개 팔렸다’는 문구로 홍보하기도 했으며, 현재도 ‘전세계가 사랑하는 써브웨이의 베스트셀러’로 포지셔닝하고 있다.

이 외에도 치킨 브랜드 BBQ의 ‘황금올리브 치킨’, 수제피자 전문 피자알볼로의 ‘쉬림프&핫치킨피자’ 등 다양한 브랜드에서 소비자들의 호평을 받은 메뉴를 시그니처 메뉴로 삼아 브랜드 인지도 및 호감도 제고에 기여하고 있다.

외식업계 관계자는 "시그니처 메뉴는 고객에게 브랜드의 대표 이미지로 각인돼 효율적인 마케팅이 가능하고 고정 고객층을 확보하는 원동력이 된다"며, “업계 내 경쟁이 심화되는 요즘엔 타브랜드와의 차별화를 도모하고 고정 고객층을 끌어들일 수 있는 장치로 시그니처 메뉴 활용 마케팅을 진행하는 추세다”고 말했다.