글로벌 최대 마케팅 리서치 기업인 칸타(KANTAR)가 2019년 2분기 국내 옴니쇼퍼 분석을 발표했다.

칸타(KANTAR)는 2018년 3분기부터 2019년 2분기까지 최근 1년 간 칸타 월드패널 사업부 자체 가구 패널 5,000가구(제주도 제외 전국 가구 기준)의 실제 구매 기록과 이들을 대상으로 옴니쇼핑 행태에 대한 설문조사 결과를 바탕으로 국내 FMCG(일용소비재) 시장의 옴니쇼퍼에 대해 분석했다. 이번 옴니쇼핑 행태 조사에는 5,000명의 패널 중 4,323명이 응답했다.

이번 분석에 따르면 국내 FMCG(일용소비재) 시장 구매자 10명 중 8명은 옴니쇼퍼로 나타났다.

• 전체 FMCG 시장 내 온라인 금액 비중 23.5%인 가운데 옴니쇼퍼가 전체 시장에서 85% 차지 … 온∙오프라인 경계 넘어선 구매 확대

2019년 2분기 기준 최근 1년간 신선식품을 제외한 전체 FMCG(일용소비재) 시장에서 온라인 구매 금액 비중이 23.5%인 가운데 옴니쇼퍼는 전체 시장의 85%를 차지했다. 이는 4년 전인 2015년 동 분기의 온라인 구매 금액 비중 13.2%에 비해 10.3%P 상승하고, 옴니쇼퍼 비율은 2015년 41%에 비해 44%P가 증가한 것이다.

특히 최근 1년 온라인 구매경험률은 81%를 기록해 10명 중 8명은 온라인 구매를 하고 있는 것으로 나타났다. 이는 2015년 58.5%의 온라인 구매경험률에 비해 약 22%P 상승한 것으로 사실상 대부분 쇼퍼들이 온라인 구매를 하는 것으로 볼 수 있다. 같은 기간 동안 온라인 시장 성장률은 95.7%에 이르렀지만 오프라인 시장 성장률은 7.2%에 그쳤다.

또한 최근 1년 온라인 구매경험률은 81%에 달하는 가운데, 옴니쇼퍼의 비율이 85%에 이르는 것에 대한 상관관계를 비교해 보면, 온라인 구매자들은 대부분 옴니쇼퍼임을 유추할 수 있으며 오프라인 구매자 또한 온라인의 영향을 받고 있음을 알 수 있다.

과거에는 쇼루머, 역쇼루머, 옴니쇼퍼 등 소비자를 구분하여 온라인 트랜드를 설명해왔다. 이는 의도적인 정보 수집 목적으로 온라인을 이용하고 매장에서 구매를 하거나, 매장에서 제품을 본 뒤 더 저렴한 온라인에서 구매하는 행태가 보편적이었기 때문이다.

하지만 오늘날 소비자들은 의도적인 탐색을 넘어 무분별하게 수집되는 넘쳐흐르는 정보들의 영향을 받고 있으며 이는 온라인과 오프라인 경계를 넘어서 구매로도 확장되고 있다. 사실상 온라인 쇼퍼들은 대부분 온라인과 오프라인 모두에서 정보를 탐색하고 구매한 경험이 있는 옴니쇼퍼라고 볼 수 있다.

온라인 구매자 중 옴니쇼퍼 비중은 식료품 87%, 가정용품 86%, 개인용품∙화장품∙영유아제품 모두 84%로 분석되었다. 대부분의 분야에서 비슷한 수준으로 옴니쇼퍼가 광범위하게 확산되고 있다.

• 밀레니얼 세대뿐 아니라 4050 세대 등 모든 연령대에서 옴니쇼퍼 고른 분포

밀레니얼 세대뿐 아니라 4050 세대 등 모든 연령대에서 옴니쇼퍼 현상이 두드러졌다. 특히 4050 세대의 옴니쇼퍼 증가가 눈에 띈다. 고연령대가 저연령대에 비해 온라인 구매율 자체는 다소 낮을 수 있지만, 온라인상에서 제품 정보를 보거나 수집하고 오프라인 매장에서 구매하는 경우가 늘어나고 있다. 또한 온라인에 익숙한 액티브시니어 증가도 온라인 구매 증가에 일조하고 있다.

옴니쇼핑 행태에 대한 조사 결과, 옴니쇼퍼 비율은 20대 88%, 30대 86%, 40대 85%, 50대 이상 83%로 사실상 연령대별 차이가 크지 않다.

이제 옴니채널은 밀레니얼 세대들만의 이슈가 아니라 모든 연령대에서 보이는 현상이다. 따라서 브랜드 입장에서 이들을 더 효율적으로 공략하기 위해서는 구매자들이 각 연령대 안에서 어떤 구매 행동을 보이고, 그것이 카테고리별, 채널별, 온라인 헤비 유저와 일반 유저 등 구매자 그룹별로 어떻게 다른 양상을 보이는지 파악하는 것이 중요해지고 있다.

• 매장 구매 전 인터넷으로 상품 비교 시 정보 수집∙구매에 스마트폰 이용 활발 … 옴니쇼퍼 증가에 큰 역할

이러한 옴니쇼퍼의 확대에는 스마트폰 역할이 크다.

옴니쇼퍼의 품목군 별 구매 행태를 살펴보기 위해 구매 장소와 사용 기기에 대해 칸타 월드패널 사업부가 실시한 설문조사에 따르면 매장에서 제품을 살펴본 뒤 스마트폰으로 구매하는 경우가 확산되고 있는 것으로 나타났다.

옴니쇼퍼 비율이 87%에 이르는 식료품 카테고리의 경우, 매장에서 제품을 본 뒤 스마트폰으로 집 안에서 구매하는 경우가 77.9%, 스마트폰으로 집 밖에서 구매하는 경우가 23.7%, 매장 안에서 직접 스마트폰으로 구매하는 경우가 17.6%였다. 스마트폰의 경우 모바일 인터넷을 이용해 언제 어디서나 정보 수집과 구매 행위가 용이하다는 점이 옴니쇼퍼 확산을 강화하고 있는 것이다.

또한 매장 구매 전 온라인으로 제품 정보를 비교할 때 사용한 기기와 장소에 대한 질문에도 스마트폰이 압도적인 응답률을 기록했다. 매장에 가기 전 집 안에서 스마트폰으로 비교한다는 응답이 56.2%로 가장 많았고, 매장 안에서 쇼핑 중에 스마트폰으로 비교한다는 응답이 53.2%로 뒤를 이었다. 반면 매장에 가기 전 집안에서 컴퓨터로 비교한다는 응답은 21.9%에 그쳤다. 이는 구매자들이 정보 수집과 구매 행위 모두에서 스마트폰을 활발하게 사용하고 있다는 것을 보여준다.

온라인 쇼핑에서 스마트폰의 역할 증가는 칸타 월드패널 사업부의 자체 가구패널을 통해 트래킹하고 있는 데이터를 통해서도 나타난다. 2019년 2분기 기준 전체 온라인 쇼핑 구매액 중 모바일 구매 비중은 85.7%에 달했으며, 2015년 2분기 48.7%에 비해 급격한 성장을 기록했다.