패션업계에서 콜라보레이션은 이미 일반적인 마케팅 툴로 자리 잡았다. 동종업계 브랜드 간 콘셉트를 공유하며 특정 아이템을 선보였던 콜라보레이션은 지난 1-2년 사이 이종업계간의 콜라보레이션으로 확장하며 변화하는 양상을 보였다.특히, 캐릭터와 페스티벌, 웹툰 등 문화 콘텐츠와 협업하는 사례도 늘어나면서 브랜드 콘셉트와 타깃 고객층을 바꾸는 대대적인 활동과 함께 구매는 물론, 참여와 경험을 제공하는 형태로 진화하고 있다.

최근 가장 ‘핫’한 콜라보로 주목 받는 것은 글로벌 패션 아이웨어 브랜드 젠틀몬스터와 이탈리아 럭셔리 브랜드 펜디의 협업이다. 이번 콜라보를 통해 선보인 ‘젠틀펜디’는 젠틀몬스터가 펜디가 협업한 콤비 프레임을 적용한 선글라스로 총 2가지 제품을 각 3가지 컬러로 구성했다.

이들의 콜라보레이션은 단순히 제품 출시뿐만 아니라, 신사동 가로수길에 캡슐 팝업형태의 카페인 ‘더 가든’을 오픈해 두 브랜드의 아이덴티티와 협업의 상상력을 집약한 멋과 맛을 한 번에 경험할 수 있게 했다.

유명 페스티벌과 협업한 브랜드도 있다. 데상트는 ‘울트라 코리아 2019’와의 콜라보레이션 마케팅을 진행하며, 론칭 파티를 통해 새로운 스타일을 공개했다. 지난 5월 2일 서울 신사동 가로수길에서 열린 ‘데상트x울트라코리아2019’ 론칭 파티에는 울트라 코리아의 DJ무쉬가 함께 했다. 그녀와의 콜라보레이션을 통해 선보인 제품들은 페스티벌에 어울리는 네온 컬러를 포인트로 적용한 크롭탑과 레깅스, 힙쌕까지 트렌디한 페스티벌룩과 트레이닝룩을 제안하며 변화하는 소비자들의 라이프스타일에 맞춘 새로운 협업을 보여줬다.

아웃도어 브랜드 마모트는 핵심 고객인 젊은 층의 감성을 공략하고 소비자들에게 색다른 즐거움을 선사하고자 아웃도어 브랜드 최초로 웹툰 작가 ‘기안84’와의 크로스오버 콜라보레이션을 진행하고 콜라보 제품을 선보였다.

특히 기안84는 <패션왕>을 시작으로 현재 <복학왕>을 연재하며 전 연령층에게 사랑 받고 있는 만큼 이번 협업을 통해 기존 고객은 물론 신규 고객에게 브랜드를 알리는 기회가 됐다.

‘마모트 X 기안84의 탈우주급 시원한 쿨(Cool)라보레이션’ 웹툰은 기안84가 설치류인 마모트를 만나 라이프스타일 아웃도어 브랜드 ‘마모트’가 탄생한 미국으로 함께 떠나는 여정을 위트 있게 그려냈다. 또한, 마모트 특유의 베이직하고 심플한 디자인의 제품에 기안84만의 강렬한 터치가 돋보이는 웹툰 프린트로 캐주얼하고 유니크한 콜라보 제품도 선보였다.

마모트는 지난 2015년 전속 모델인 소지섭과 가수 박진영의 협업을 통해 2분짜리 광고 영상과 음원 ‘너만 있으면 돼’를 제작 발매하기도 했다. 마모트는 산에서만 입는 아웃도어가 아닌 도심과 일상을 아우르는 스타일리시한 브랜드라는 정체성을 보여주기 위해 뮤직비디오 형식의 이색 광고를 공개했던 것.

마모트 마케팅 담당자는 “과거와 달리 브랜드 아이덴티티와 고유의 색을 과감하게 융합해 시너지 효과를 극대화 시키는 진화된 콜라보레이션이 인기”라며, “마모트 또한 역대급으로 시원한 여름을 나기 위한 여정을 그린 웹툰과 콜라보 제품으로 젊은 소비자들과의 소통과 공감을 이끌어내고 있다”고 말했다.