노화 방지, 즉 ‘안티에이징’은 뷰티 시장에서 쉽게 접할 수 있는 단어다. 대다수의 뷰티 브랜드에서 안티에이징 제품을 출시하고 있기 때문. 안티에이징에 특화되지 않은 일반 화장품도 노화 방지 기능을 갖추고 있는 경우가 많아, 가히 안티에이징 화장품의 ‘홍수 시대’라고 말해도 될 법하다.

하지만 최근 노화를 방지하는 것보다 '노화도 아름답다'는 또 다른 시각이 대두되고 있다. 즉 아름다운 피부의 기준을 그저 나이로 판단하는 것이 아니라 자연스럽게 나이 드는 모습 또한 아름답게 보는 것이다.

대표적으로 유명 패션・뷰티 매거진 편집장 미셸 리(Michelle Lee)는 지난 8월 “더 이상 ‘안티에이징’이라는 표현을 쓰지 않겠다”고 발표했다. 이는 노화에 대한 인식을 바꾸기 위한 것이며, 실제로 올해 9월호 표지모델을 72세 여배우 헬렌 미렌(Helen Mirren)으로 정함으로써 보여줬다.

국내에서도 이와 비슷한 캠페인이 펼쳐졌다. SK-II는 올해 ‘The Expiry Date’ 영상을 공개하고, ‘#INEVEREXPIRE’, ‘#나이에유통기한은없다’ 캠페인을 론칭했다. 이는 ‘그 누구도 나이로 여성을 재단하고 평가할 수 없다’는 메시지를 전했으며 개그우먼 박나래, 배우 이시영, 모델 이소라 등과 협업해 제작한 영상이 큰 화제를 불러 일으켰다. 또한 SK-II는 2016년 ‘#체인지데스티니’ 캠페인의 일환으로, 중국 내 결혼 시장에 대해 조명하기도 했다. 이는 25세 이전에 결혼해야 한다는 사회적인 압박과 어느 정도 나이가 지나면 노처녀로 낙인 찍힌다는 두려움과 고민을 담은 내용으로, 중국은 물론 전세계에서 폭발적인 반응을 얻었다.

뷰티 브랜드 중에서도 ‘안티에이징’이라는 단어 대신 다른 단어를 사용하는 곳을 쉽게 찾아볼 수 있다. 비쉬(VICHY)는 ‘안티에이징’ 대신 ‘슬로우 에이지(Slow Age)’라는 표현을 사용했으며, 도브(Dove)는 ‘Pro Age’, 화장품 브랜드 올레이(Olay)는 ‘Age-Defying’, 화장품 회사 로레알(L’Oreal)은 ‘Age Perfect’ 등으로 대체했다.

바이오더마로 잘 알려진 나오스코리아가 론칭한 프리미엄 프렌치 에스테틱 브랜드 ‘에스테덤’의 브랜드 철학은 ‘AGE BEAUTIFULLY’다. 브랜드 설립자 장 노엘 토렐(Jean-Noël Thorel)은 “나는 여성을 아름답게 만들기 위해 제품을 디자인하지 않는다. 그들은 이미 아름답기 때문”이라며 “나이가 아름다운 여성을 대변하지 않는다. 모든 여성은 매 순간 고유한 아름다움을 지니고 있다”는 철학을 밝혔다. 실제로 에스테덤의 전 제품은 피부 본연의 힘을 강화하는 것에 집중, 보다 건강한 에너지를 유지할 수 있도록 만들어졌다.

다양한 자료를 바탕으로 미래 트렌드를 예측하는 미래연구소 소비자전략 연구가 빅토리아 뷰캐넌 (Victoria Buchanan)은 이와 같은 트렌드에 대해 “안티에이징은 밀레니얼 세대에게 크게 어필하는 단어가 아니며, 수년 간 전달해 온 ‘노화 방지’라는 키워드는 그 효용성이 사라지고 있다. 이제는 긍정적인 마인드와 자신감, 정신적·감정적 건강에 초점을 맞추고 있는 중”이라고 설명했다.