셔터스톡(www.shutterstock.com)은 마케터들이 올바른 이미지를 고르면 컴퓨터상에서 온라인 광고를 보는 시간이 두 배로 늘어난다는 연구결과를 발표했다. 셔터스톡은 시선추적 전문 기관인 루멘(Lumen)에 의뢰해 호응도(engagement factor)와 체류 시간이 가장 높은 이미지 종류를 찾고자 했다. 실험 결과에 의하면 단순 이미지 온라인 광고가 타깃층의 인구 통계적 특성을 반영할 때 가장 높은 가시성과 체류 시간을 보여줬다. 가장 결과가 좋은 광고에는 1.4초간 시선이 머물렀고 이는 평균 체류 시간인 0.9초보다 길다.

주요 연구 결과는 아래와 같다.

- 평균적으로 남성이 여성보다 온라인 광고에 더 반응했다.
  남성의 광고 가시성은 약 3분의 1 (31%)이고 여성의 광고 가시성은 4분의 1이었다. 
  남성은 여성보다 광고를 0.4초간 더 보았다. (남성 0.9초, 여성 0.5초)

- 아이들을 보여주는 이미지 광고는 부모들에게서 더 높은 호응을 얻었다.
  아이가 있는 사람들은 25%의 이러한 광고를 평균 1.3초간 보았다.
  아이가 없는 사람들은 22%의 이러한 광고를 평균 0.8초간 보았다.

- 노년 부부의 이미지가 들어있는 광고는 55세 이상의 연령층이 더 많이 보았다.
  55세 이상 중 절반이 광고를 보았다.
  18~34세 중 삼 분의 일이 광고를 보았다.
  35~54세 중 38%가 광고를 보았다.

실험은 두 단계로 나뉘어 진행됐다. 첫 번째 단계에서는 가장 호응도가 높은 이미지를 찾기 위해 150명의 실험 참가자들에게 셔터스톡의 다양한 컬렉션 중 65장의 이미지들을 무작위로 보여주었다. 두 번째 단계에서는 첫 번째 실험의 이미지들을 결과에 따라 세 그룹으로 나눠서 16개의 이미지 광고로 만들었다. 이 광고들을 148명의 실험 참가자들에게 평상시 인터넷 사용환경에서 보였다. 실험 전반으로 참가자들의 시선 움직임을 추적해 호응도를 측정했다.

실험의 첫 번째 단계에서는 분노나 혼동과 같은 감정을 일으키는 복잡한 이미지가 가장 높은 호응도를 보였다. 이에 반해 놀람이나 행복과 같은 감정을 불러일으키는 이미지들은 낮은 호응도를 보였다. 그러나, 광고 환경이 아닌 곳에서 가장 높은 호응도를 보인 이미지 중 40%만이 인터넷 사용 환경에서 평균 수치인 0.9초보다 더 오래 시선이 머물렀다. 두 번째 실험 단계에서 가장 수치가 높게 나타난 건 주로 강하고 단순하게 구성된 이미지들이었다.

셔터스톡 마케팅 총 책임자인 제프 바이저는 ”우리는 이 연구를 통해 호응도가 높은 광고를 만드는데 필요한 본질적인 요소가 무엇인지 알고 싶었다. 잘 알려진 바와 같이 온라인 광고의 효과를 증명하긴 어렵지만, 이 연구를 통해 어떤 이미지들이 사람들의 참여를 이끌어내는지 알고 그럼으로써 어떤 광고가 가장 효과적인지 제시할 수 있다. 온라인 광고를 기획하는 마케터들에게 타깃 인구 특성에 어필할 수 있는 단순한 이미지를 선택하는 것을 추천한다.”라고 전했다.

이미지 보는 것에 있어 시선추척 기술이 나타낸 것은 아래와 같다:

- 얼굴이 관심을 빠르게 잡아끈다: 주로 얼굴에 먼저 시선이 간다.
- 복잡한 이미지는 관심을 나뉘게 할 수 있다: 모두 다 이미지의 같은 부분에 이끌리는 건 아니다.
- 이미지에서 시선을 잡아끌 주요 포인트가 없으면, 사람들의 관심은 우선 중간 부분에서 시작해 이미지의 다른 부분으로 넓혀진다.

셔터스톡은 사람들이 무엇으로 인해 이미지를 살펴보게 하는지에 대한 이해를 얻고자 시선추척 기술을 사용해 두 단계로 나뉜 연구를 진행했다.

첫 번째 단계에서는 150명의 패널 구성원들에게 셔터스톡의 이미지 컬렉션에서 고른 65장의 이미지들을 보였다. 이미지들은 패널 구성원들로부터 다양한 반응을 얻고자 선별되었다. 구성원들이 무작위 순서로 이미지들을 보는데 걸리는 시간은 셔터스톡이 호응도를 조사할 수 있게 했다. 호응도는 광고 환경이 아닌 곳에서 150명의 참가자가 셔터스톡의 사진을 보는데 걸린 체류 시간을 의미한다.

두 번째 실험 단계에서는 다른 148명의 패널 구성원들에게 첫 번째 실험에서 활용한 이미지들을 넣은 16개의 광고를 보여주었다. 참가자들은 평상시의 온라인 활동과 비슷하게 구성된 환경에서 만들어진 광고를 보았다. 모든 광고는 중앙 이미지만 제외하고 동일했다. 첫 번째 실험에서 결정된 높은, 중간, 낮은 결과의 이미지들로 구성되었다.

첫 번째 실험에서는 패널 구성원들의 시선은 체류 시간을 측정하기 위해 추적되었고 두 번째 실험에서는 체류 시간과 광고의 가시성을 측정하기 위해 추적되었다.