글로벌 마케팅 성과 측정 플랫폼 앱스플라이어가 ‘게임 앱 마케팅 현황 리포트 – 2023년 에디션’을 발표하며 팬데믹 이후 전세계 게임 앱 환경 변화를 분석하고 경기침체 속에서도 돌파구를 찾기 위한 인사이트를 제안했다.

‘게임 앱 마케팅 현황 리포트’는 글로벌 어트리뷰션 분야 60% 점유율을 차지하며 업계를 선도하고 있는 앱스플라이어가 전 세계 게임 앱 이용 데이터 및 마케팅 트렌드를 분석하여 앱 개발자, 마케터 및 게임 스튜디오들이 활용할 수 있도록 매년 발간하는 보고서다.

팬데믹 기간 동안 폭발적 성장을 거듭한 게임 시장은 코로나 이전 수준으로 돌아가고 있으며 우크라이나 전쟁 등 거시적인 경제상황도 부정적인 영향을 미칠 것으로 예상되고 있다. 또한 개인 정보 강화로 인해 마케팅 캠페인에 있어 제약을 받는 마케터들도 늘어날 것으로 보인다.

그러나 이런 어려움 속에서도 모바일 게임의 인기는 여전하다. 27억 명의 충성 플레이어들과 확고한 유통채널, 정밀한 퍼포먼스 마케팅으로 모바일 게임 시장의 규모는 커지고 있다.

안드로이드 게임 앱 설치 수는 해마다 증가하고 하고 있지만 2022년 연 증가율은 8%에 그쳤다. 이는 2020년 60%의 1/5도 되지 않는 수치다. iOS 게임 앱 설치 증가율은 -5%로 소폭 감소했다. 이전 수치인 -13%에 비해 개선되었지만 여전히 iOS마케팅이 애플의 개인 정보 보호 정책의 영향을 받고 있는 것으로 보인다. 게임 앱 마케터들에게 가장 중요한 시장인 미국에서 2021년 대비 2022년 안드로이드 앱 설치는 19% 성장했고 iOS 게임 앱 설치는 -1% 감소하는 등 플랫폼 간 상당한 격차를 보이고 있다.

2022년 상반기 대비 하반기 인앱 구매(In-App Purchase, 이하 IAP) 수익은 7% 감소했다. iOS는 13%, 안드로이드는 6% 감소했으며 연간 감소율은 각각 1%, 14%다. 경기 불황으로 소액 결제에 더 의존하는 매치나 퍼즐 게임보다 롤플레잉(이하 RPG)과 카지노 장르의 IAP가 눈에 띄는 하락세를 보인 것이 주요 원인으로 보인다. 안드로이드 카지노 게임은 연 성장률 48%를 기록하며 진정한 승자로 떠올랐다. 2위인 하이퍼캐주얼 게임보다 3배 이상, 퍼즐과 RPG대비 5배 이상 높은 수치이며 모든 게임 앱 장르가 전반적으로 부진한 iOS에서도 17%를 기록했다. RPG는 iOS와 안드로이드에서 모두 거의 동일한 10% 성장률을 나타냈다.
iOS의 설치당 비용(Cost Per Install, 이하CPI)는 꾸준히 오르고 있다. iOS 마케팅 담당자들이 사용자 확보를 위해 높은 가격을 감수함에 따라 2022년 4분기 3.75달러로 치솟았다. 2021년 1분기 2달러에 비해 88% 상승했고, 전년 동기 대비 35% 상승했다.

마케팅 담당자들은 CPI의 증가를 상쇄하기 위해 온드 미디어(Owned Media) 채널 활용을 점점 늘리고 있는 것으로 보인다. 푸시 알림, 앱 내 메시지 및 교차 프로모션과 같은 별도 비용이 들지 않는 온드 미디어의 사용이 지속적으로 증가하여 온드 미디어의 전환 수 연 증가율이 iOS는 16%, 안드로이드는 34%를 기록했다.

앱스플라이어 측은 “2023년은 녹록치 않은 경제상황이 예상되는 만큼 단순 플레이어 수를 늘리는 것보다 충성스러운 사용자를 발굴하고 그들에게 더 매력적인 경험을 제공할 수 있는 커뮤니티를 키워야 한다”고 말하며 “동시에 마케터들은 SKAN 4.0을 연구하고 미국 외 지역에 눈을 돌리고 CTV(Connected TV, 인터넷 티비)와 같은 새로운 채널 투자를 통해 새로운 고객을 적극 발굴해야 할 것”이라고 말했다.

앱스플라이어의 “게임 앱 마케팅 현황 리포트 – 2023년 에디션”은 2021년 1월부터 2022년 12월까지 1년간 총 139억 달러의 광고비가 집행된 1만8천6백개의 앱에서 얻은 380억 개의 전 세계 독점 데이터를 익명으로 집계한 것이다.